¿Cómo evaluar la creatividad?

Cuando hablamos de creatividad, nos sumergimos en un tema que es completamente subjetivo, ya que existen muchos factores incontrolables a la hora de juzgar si una idea es buena o mala.

Entonces, ¿cómo podemos evaluar la creatividad de nuestra agencia o de nuestros equipos creativos siendo lo más objetivos posible? Esta es una clásica pregunta que normalmente conduce a una simple respuesta, “la experiencia”. 

Pero, ¿puede “la experiencia” estar viciada? En muchos de los casos sí. Puede que la persona encargada de juzgar las ideas tenga una formula comprobada de lo que funciona y lo que no, llevándolo a evaluar la creatividad basada en resultados anteriores. Sin embargo los tiempos cambian, obligando a generar un mejor contexto para el entendimiento de las audiencias, sus costumbres y los medios que consumen.

Con el fin de ser lo más objetivos posible, debemos dejar “la experiencia” como una alerta a la hora de juzgar la creatividad, activándose tan solo, en el momento en que la idea deje de tener una coherencia con los objetivos de la marca o cuando se esté convirtiendo en algo imposible de realizar.

Ahora, cada compañía debería tener unos parámetros claros que permitan evaluar las ideas, obviamente, basados en su propósito de marca o servicio. Un checklist que delimita la cancha sobre la que podrá jugar el creativo o trace la pista por donde deberá correr la idea. Veámoslo en el contexto de una compañía como BRM en su rama de agencia.

Para cada cliente de la agencia, hay un equipo designado a cargo de un Director Creativo, estos serán los responsables de proponer y ejecutar las campañas. A la cabeza de ellos, está el Director Creativo General, quien tiene entre sus responsabilidades, supervisar y dirigir la creatividad que sale de la agencia. El propósito de BRM, como su logo lo dice, es el de crear Grandes Interacciones, por lo cual, se debe ver reflejado en todo lo que realiza la compañía. Bajo este propósito, se crearon unos parámetros que facilitan la evaluación de una idea quitándole lo subjetivo al proceso.

Parámetros de evaluación de una idea en BRM:

1. ¿La idea es original?
Muchos creativos se inspiran con las ideas de otros y esto no está necesariamente mal. Carlos Bayala, actualmente fundador de la agencia NEW en Boston quien ha sido presidente del jurado en varios festivales de publicidad, decía en una de sus conferencias que la mejor inspiración viene de las referencias, el problema es cuando entendemos como referencia la campaña de otro. Las verdaderas referencias se encuentran en la música, los libros, las galerías, los museos, en las calles de las ciudades y en las pequeñas historias del día a día. Algo más cercano a la cultura que a la misma publicidad. Son muy pocos los casos en los que mejorar una idea de otra marca, genera un gran impacto positivo, al contrario, puede generar grandes críticas. Sin embargo, un buen creativo puede llegar a encontrar grandes oportunidades en lo que dejaron de ver las marcas en alguna de sus campañas inspirándolo a crear una idea que al final sea original.

2. ¿La idea brinda un valor al consumidor final?
Definimos como valor todo aquello que eleve el sentimiento de las personas a un nivel positivo con respecto a la marca. Es decir, ¿la idea tiene un objetivo claro de brindar un mejor servicio, de entretener, de inspirar o de realizar un bien?

Obviamente en la mayoría de los casos, el objetivo de las marcas es vender más; pero el nuestro siempre debe ser, generar una experiencia inolvidable para el consumidor final. Ese es el mejor valor que una persona pude recibir. Una marca que da descuentos o regala muestras de producto, logra que las personas estén agradecidas con ella durante ese momento específico, pero marcas que generan un valor en el día a día de las personas jamás son olvidadas, al revés, construyen relaciones que perduran. 

3. ¿El impacto es más importante que la idea? 
La creatividad debe generar resultados y los resultados deben ser mucho más importantes que la misma idea, así de simple. Una marca que tiene “Lovers” siempre tendrá “Haters” y si la campaña logra hacer que estos “Haters” (en su mayoría) reconozcan que es una iniciativa que verdaderamente está brindando un valor, esto tendrá un gran impacto. 

Para medir el impacto es necesario ver la idea como una noticia y cómo esta noticia podría captar la atención de millones de personas al convertirse en un titular de un diario o un noticiero. Si podemos visualizar el titular, la idea va por un buen camino ya que podría amplificarse orgánicamente. La inversión en publicidad es directamente proporcional a la calidad del producto. Un excelente producto normalmente no necesita publicidad. Lo mismo pasa con las ideas, una buena idea debe tener un mayor alcance con una menor inversión.


Estos tres parámetros deberían arrojar como resultado algo más grande que una idea, una campaña o una acción, debe ser fiel con el propósito de la compañía y convertirse en una Gran Interacción tanto para los clientes, las marcas y los consumidores finales. 

Por: Andrés Rodríguez E.